近期，不少网红食品通过假排队等方式自我炒作，以此提升人气和销量的做法一经新闻媒体曝光和确认，在社会上引发了强烈的反响。广大市民、消费者纷纷表示愤怒，并对无良商家予以谴责。消费者购买网红食品，网红食品店与消费者之间即形成了典型的消费合同。如果说一味借助广告轰炸来提高商品知名度的做法只是营销手段是否妥当的技术层面的问题，则商家借助虚假排队赚取人气、误导市民的做法则就显然属于违规、违法行为了。
首先，这类行为构成了虚假广告。《广告法》第2条对何谓广告做出了定义：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。商家花钱雇人反复排队，制造虚假的繁荣景象，误导市民驻足购买，这一行为在实际上已经构成了广告行为。同法第4条、抵条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。尤其值得一提的是，同法第28条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。从广告法的上述三条规定来看，上述销售所谓的网红食品的商家显然违反了诚实信用、公平竞争的广告法的基本原则，通过虚假的排队长龙欺骗、误导消费者，也可以认定其发布了虚假广告。
其次，这类行为构成虚假宣传。《反不正当竞争法》第9条本文规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。而最高人民法院2007年发布的《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》的第8条则针对商家的“虚假宣传”行为做出了定义：“以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的”行为。消费者往往具有从众心理，而对于某一商品的评价标准中，是否有大量顾客购买是重要指标之一；更进一步说，判断是否有大量顾客购买的直观指标即为是否有顾客排队以及队伍的长短。一般情况下，消费者会很自然地认为，有顾客排队的商家所售卖的商品质量更好，而队伍排得越长，则表示商品质量越是上乘。因此，商家有偿雇用黄牛甚至老人虚假排队的做法，显然是在实施“引人误解的虚假宣传行为”。
再次，这类行为构成欺诈。所谓欺诈，是指以使人发生错误认识为目的的故意行为。当事人由于他人的故意的错误陈述，发生认识上的错误而为意思表示，即构成因受欺诈而为的民事行为。商家故意制造排着长队的假相，致使不少顾客错误地认为其所售卖的食品是质优味美的，并最终选择购买。这显然已经具备我国民法上认定欺诈所需的相关构成要件。新颁布的《民法总则》第149条规定：一方以欺诈手段,使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为,受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。此外，《合同法》第52条也规定了合同无效的第一类情形就是：一方以欺诈、胁迫的手段订立合同。如果说，消费者做出购买网红食品决定主要是始自基于店外排着长队这一因素而产生的从众心理的话，该消费合同并不发生效力，顾客即成为了受欺诈方。此外，《消费者权益保护法》第23条规定：经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。而部分商家的虚假排队的行为应该致使其对相关商品（食品）的质量的说明方式与商品（食品）的实际质量不相符。
针对违反众多法律法规的网红食品店虚假排队的行为，根据广告法第49条的相关规定，工商行政管理部门应当履行广告监督管理职责，具体而言可以行使、检查现场、询问调查相关人员、查阅相关资料、查封扣押相关人员、物品的职权。广告法也同时对实施虚假广告行为的广告主规定了具体罚则。如同法第55条就规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款等。
对于网红食品现象，笔者就曾撰文指出，要想成为网红食品，首先应当苦练内功，即从切实提高售卖食品的质量做起，而不是自始即过分倚重乃至依赖宣传、炒作来实现目标；仅仅凭借宣传甚至是虚假宣传而偶然蹿红的“网红”食品及其他商品、产品终究是沙丘之阁，只消一场暴风骤雨，便来也匆匆，去也匆匆。
